《读档2013》270、短视频竞争

    王朵入职抖音只是小事,小视频的大风刮了起来,混战开始。
    今日头条狂砸10亿元,力推火山小视频,用于补贴ugc用户。
    与此同时,快手一哥mc天佑,以2000万天价被火山小视频挖角。
    10亿补贴前夕,mc在微博表示,自己最近在玩火山小视频,希望大家多多支持,多多关注。
    话术中侧面表达了在火山小视频可赚钱。
    火山小视频与快手正面交锋一触即发。
    不过,记者在问及快手是否会投入补贴大战时,快手官方表示拒绝回应。
    估计快手心里很不爽,本来是行业龙头,现在沦落到和火山竞争。
    ————————
    上海,抖音总部。
    肖文文笑着说,“快手坐不住了,开始上综艺节目了。”
    关煌:“是吗?”
    肖文文:“他们联系了目前最大的综艺节目——跑男,应该也是收视率最高的节目。”
    快手最自豪的一点就是,成立六年多时间里,五年半没有做任何的市场活动,包括付费或者是不付费的市场推广。
    关煌问:“快手对外怎么说?”
    肖文文:“说为了更好的品牌形象,能够让更多的用户知道这个品牌,反正就是那些车轱辘话。”
    关煌没有接话。
    他虽然靠着自己的眼光,赞助了不少综艺节目。
    但,随着某些节目的影响力越来越大,独家赞助,基本上不可能。
    快手登上跑男舞台,也在预料之中。
    肖文文继续道,“综合来看,两家的策略就是快手投广告,火山给补贴。”
    “哦?”
    肖文文:“昨天,火山小视频举行线上发布会,整场发布会有两个重点,一是宣布未来12个月将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。”
    “二是表明火山小视频仍以头条的核心机器算法模式进行分发,并会接入今日头条作为主app出现,进行流量扶持。”
    关煌笑了下,“火山想表达的意思很明显,来我这发视频,有钱拿,还有今日头条的流量。”
    肖文文点头:“最主要的是,这些钱和流量每个人都有机会拿到,哪怕是以前从没玩过小视频的用户。”
    关煌:“这么说,十亿补贴和头部网红关系不大。”
    肖文文:“是的,与短视频相比,ugc小视频的用户门槛设计非常低,只要有一部智能手机就能录制视频,成为玩家。”
    “火山小视频拿出10亿补贴,本质是提高市场占有率,争夺用户,如同20世纪30年代,百事可乐第一次向老牌巨头可口可乐发起冲击,就是宣布将百事饮料价格从每瓶10美分降低到5美分,以低廉的价格抢走了相当一部分市场。”
    “另一方面,从年初开始,快手猛增广告预算,通过众多头部综艺和户外广告,提升品牌,传递自己不仅能记录俗也能记录雅的理念。”
    ……
    和肖文文交谈后,关煌彻底放心了。
    不愧是沉浸行业几十年的老兵,虽然前瞻性上有所欠缺,但执行力max,
    他交代下去的所有东西,都能落实到位。
    ……
    “行了,老肖,你去忙吧”,谈完事,关煌给下属一个鼓励眼神。
    肖文文松口气,站了起来,“好的。”
    看着对方离去的背影,夏柒昔说道,“我现在有点相信了。”
    “什么?”
    “短视频可能是下一次社交革命。”
    “嗯?”
    夏柒昔:“我觉得,短视频可能是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。”
    关煌饶有兴致,“说说,”
    夏柒昔:“相比于文字和长视频,短视频接受起来非常容易,人人都能看懂,文盲也可以,而且,随时随地可以看,随时随地可以停下来,这种改变带来了用户需求的爆炸。”
    关煌:“是这个理。”
    夏柒昔:“抖音现在多少用户了?”
    关煌:“5亿用户,8000万月活。”
    夏柒昔:“刚才说了半天快手和火山的策略,抖音是怎么做今天的?”
    关煌:“这个说来话长。”
    “不急,慢慢说。”
    关煌组织下语言,“一开始的时候,我们把重心放在音乐短视频定位上。请了专业的舞蹈和音乐达人来拍摄视频,发布到其他视频平台去宣传引流。同时,在内部建立话题视频挑战,以此来促进用户生产内容。”
    “哦。”
    关煌:“积累了一定用户后,抖音开始在运营端增加力度。就是大手笔用户拉新,包括手机预装、应用商店资源推广、大规模广告投放等。”
    “赞助了热门的节目如《跑男》《中国有嘻哈》、《吐槽大会》《王牌对王牌》和《喜剧总动员》等,扩大品牌和产品影响力。”
    夏柒昔:“这些我都了解,有什么成瘾性的设计没?”
    关煌:“说起这个,首先得理解什么是上瘾。”
    “嗯?”
    关煌:“所谓上瘾,核心是要在产品设计中嵌入由触发机制、行为机制、回馈变量和持续投资等因素构成的循环机制,使用户对产品产生上瘾的倾向。”
    夏柒昔皱着眉,“是这样。”
    关煌:“上瘾模式只适用于人们习惯使用的产品,并非每种产品都需要培养用户的习惯,再好的东西,如果日常生活中很少使用,也没必要去培养习惯。”
    “这倒是。”
    关煌:“很多企业没有仔细研究用户自发参与的心理动因,便直接跳入了产品设计和编码阶段。这是一个巨大的错误”。
    夏柒昔:“那你们是怎么做的?”
    关煌:“我们在产品设计上遵循了四个特点。”
    “哪四个?”
    “首先是不可预测的内容。在抖音上,用户只要轻松地手指一划,就能更换视频,但猜不到下一个视频会是什么。”
    夏柒昔“哦”了一下。
    关煌:“这种随机获得的奖赏反馈,在心理学上被称作间歇性变量奖赏(i variable rewards)。”
    夏柒昔猜测:“游戏上打怪物爆装备,是不是用的多?”
    关煌:“不止游戏,赌场中的老虎机也利用了这种心理效应。抖音在内容上的推荐算法,让大量精彩的、用户点赞数多的视频优先被看到,更高强度地刺激了用户……”
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