《读档2013》270、短视频竞争

    王朵入职抖音只是小事，小视频的大风刮了起来，混战开始。
    今日头条狂砸10亿元，力推火山小视频，用于补贴ugc用户。
    与此同时，快手一哥mc天佑，以2000万天价被火山小视频挖角。
    10亿补贴前夕，mc在微博表示，自己最近在玩火山小视频，希望大家多多支持，多多关注。
    话术中侧面表达了在火山小视频可赚钱。
    火山小视频与快手正面交锋一触即发。
    不过，记者在问及快手是否会投入补贴大战时，快手官方表示拒绝回应。
    估计快手心里很不爽，本来是行业龙头，现在沦落到和火山竞争。
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    上海，抖音总部。
    肖文文笑着说，“快手坐不住了，开始上综艺节目了。”
    关煌：“是吗？”
    肖文文：“他们联系了目前最大的综艺节目——跑男，应该也是收视率最高的节目。”
    快手最自豪的一点就是，成立六年多时间里，五年半没有做任何的市场活动，包括付费或者是不付费的市场推广。
    关煌问：“快手对外怎么说？”
    肖文文：“说为了更好的品牌形象，能够让更多的用户知道这个品牌，反正就是那些车轱辘话。”
    关煌没有接话。
    他虽然靠着自己的眼光，赞助了不少综艺节目。
    但，随着某些节目的影响力越来越大，独家赞助，基本上不可能。
    快手登上跑男舞台，也在预料之中。
    肖文文继续道，“综合来看，两家的策略就是快手投广告，火山给补贴。”
    “哦？”
    肖文文：“昨天，火山小视频举行线上发布会，整场发布会有两个重点，一是宣布未来12个月将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。”
    “二是表明火山小视频仍以头条的核心机器算法模式进行分发，并会接入今日头条作为主app出现，进行流量扶持。”
    关煌笑了下，“火山想表达的意思很明显，来我这发视频，有钱拿，还有今日头条的流量。”
    肖文文点头：“最主要的是，这些钱和流量每个人都有机会拿到，哪怕是以前从没玩过小视频的用户。”
    关煌：“这么说，十亿补贴和头部网红关系不大。”
    肖文文：“是的，与短视频相比，ugc小视频的用户门槛设计非常低，只要有一部智能手机就能录制视频，成为玩家。”
    “火山小视频拿出10亿补贴，本质是提高市场占有率，争夺用户，如同20世纪30年代，百事可乐第一次向老牌巨头可口可乐发起冲击，就是宣布将百事饮料价格从每瓶10美分降低到5美分，以低廉的价格抢走了相当一部分市场。”
    “另一方面，从年初开始，快手猛增广告预算，通过众多头部综艺和户外广告，提升品牌，传递自己不仅能记录俗也能记录雅的理念。”
    ……
    和肖文文交谈后，关煌彻底放心了。
    不愧是沉浸行业几十年的老兵，虽然前瞻性上有所欠缺，但执行力max，
    他交代下去的所有东西，都能落实到位。
    ……
    “行了，老肖，你去忙吧”，谈完事，关煌给下属一个鼓励眼神。
    肖文文松口气，站了起来，“好的。”
    看着对方离去的背影，夏柒昔说道，“我现在有点相信了。”
    “什么？”
    “短视频可能是下一次社交革命。”
    “嗯？”
    夏柒昔：“我觉得，短视频可能是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。”
    关煌饶有兴致，“说说，”
    夏柒昔：“相比于文字和长视频，短视频接受起来非常容易，人人都能看懂，文盲也可以，而且，随时随地可以看，随时随地可以停下来，这种改变带来了用户需求的爆炸。”
    关煌：“是这个理。”
    夏柒昔：“抖音现在多少用户了？”
    关煌：“5亿用户，8000万月活。”
    夏柒昔：“刚才说了半天快手和火山的策略，抖音是怎么做今天的？”
    关煌：“这个说来话长。”
    “不急，慢慢说。”
    关煌组织下语言，“一开始的时候，我们把重心放在音乐短视频定位上。请了专业的舞蹈和音乐达人来拍摄视频，发布到其他视频平台去宣传引流。同时，在内部建立话题视频挑战，以此来促进用户生产内容。”
    “哦。”
    关煌：“积累了一定用户后，抖音开始在运营端增加力度。就是大手笔用户拉新，包括手机预装、应用商店资源推广、大规模广告投放等。”
    “赞助了热门的节目如《跑男》《中国有嘻哈》、《吐槽大会》《王牌对王牌》和《喜剧总动员》等，扩大品牌和产品影响力。”
    夏柒昔：“这些我都了解，有什么成瘾性的设计没？”
    关煌：“说起这个，首先得理解什么是上瘾。”
    “嗯？”
    关煌：“所谓上瘾，核心是要在产品设计中嵌入由触发机制、行为机制、回馈变量和持续投资等因素构成的循环机制，使用户对产品产生上瘾的倾向。”
    夏柒昔皱着眉，“是这样。”
    关煌：“上瘾模式只适用于人们习惯使用的产品，并非每种产品都需要培养用户的习惯，再好的东西，如果日常生活中很少使用，也没必要去培养习惯。”
    “这倒是。”
    关煌：“很多企业没有仔细研究用户自发参与的心理动因，便直接跳入了产品设计和编码阶段。这是一个巨大的错误”。
    夏柒昔：“那你们是怎么做的？”
    关煌：“我们在产品设计上遵循了四个特点。”
    “哪四个？”
    “首先是不可预测的内容。在抖音上，用户只要轻松地手指一划，就能更换视频，但猜不到下一个视频会是什么。”
    夏柒昔“哦”了一下。
    关煌：“这种随机获得的奖赏反馈，在心理学上被称作间歇性变量奖赏（i variable rewards）。”
    夏柒昔猜测：“游戏上打怪物爆装备，是不是用的多？”
    关煌：“不止游戏，赌场中的老虎机也利用了这种心理效应。抖音在内容上的推荐算法，让大量精彩的、用户点赞数多的视频优先被看到，更高强度地刺激了用户……”